Udržitelnost v byznysu a s ní spojený zelený marketing si zažívají boom. V obchodech kolem sebe můžeme vidět slogany o udržitelnosti, třídění odpadu, odpovědném chování, podílu recyklovaného materiálu, či biosložky. Často ale narážíme na neověřená, nepřesná nebo vyloženě nepravdivá tvrzení, která mohou u komunikace sklouzávat ke greenwashingu. Co jsou ta rizika a jak se rozhoduje český zákazník při nakupování udržitelných produktů, to zaznělo v dalším díle série webinářů Komerční banky.
Někdy je greenwashing záměrný, častěji stále ale dochází k tomu, že se ho firmy dopouští spíše nevědomky, a to nedostatečnou edukací marketérů, kreativců či agentur. Důsledkem je pak nedůvěra spotřebitele vůči zeleným aktivitám a přehlcení společnosti slogany o udržitelnosti. I to zaznělo na webináři, kde byli hosty Vladimír Víšek, zakladatel iniciativy No Greenwashing, a Ivana Hekerle, spoluzakladatelka poradenské společnosti CIRA Advisory, která se věnuje i komunikaci udržitelných aktivit.
Vladimír Víšek poukázal na celkový problém rozpoznání pravdivosti komunikace udržitelných, resp. ekologických aktivit firem. Z toho důvodu se také rozhodl založit iniciativu No greenwashing, kde se snaží jít více do hloubky jednotlivých prohlášení o ekologičnosti produktů. Upozornil, že zelený marketing je až koncovka celého procesu. Ovšem předtím je potřeba spolupráce napříč všemi potřebnými odděleními, aby byl produkt dobře nastaven a následně komunikován - od designu, technologie, nákupu apod. Vyjmenoval také 7 + 3 hříchů greenwashingu, které by měly firmy bedlivě sledovat a myslet na ně při tvorbě svých marketingových strategií.
Ivana Hekerle, věnující se správnosti komunikace udržitelných aktivit, tak aby se předešlo greenwashingu, poukázala na rozhodující kritéria při nakupování a relevanci udržitelnosti v jejich chování. Společně s Univerzitou Karlovou, a to přímo s Fakultou sociálních věd zpracovali studii o chování zákazníka při nákupním rozhodování. Z té také vyplynulo, že problémem živící greenwashing ve společnosti je neznalost pojmu. Většina spotřebitelů není schopna správně definovat pojem greenwashing a odlišit tyto praktiky od jiných klamavých reklam. Na základě výzkumů provedených na přelomu roku 2021 a 2022 bylo zjištěno, že přibližně ⅔ spotřebitelů není schopna definovat pojem greenwashing, a tudíž neví, co tento pojem přesně znamená. Zároveň více než 90 % spotřebitelů věří, že firmy mají zodpovědnost za udržitelnost a aktivně informace o udržitelnosti vyhledává asi 20 % zákazníků.
Oba řečníci společně také diskutovali jaký ekonomický dopad má greenwashing na aktivity firmy. Nejen, že firmě hrozí ztráta důvěryhodnosti, ale může dojít k poklesu hodnoty značky i tržeb jako takových. V kontextu financí je také nezbytné vyvažovat rozpočet na marketing versus investice do snížení dopadu jejich aktivit na životní prostředí.
