Pravidla Směrnice Empowering Consumers for Green Transition jsou v celé EU účinná od 27. září 2026. V ČR je ale schvalování novely Zákona o ochraně spotřebitele v Poslanecké sněmovně zpožděné, transpozice do českého práva se k tomuto datu nestihne vyhlásit a není proto vymahatelné pro české firmy. Rozhodně to ale neberte jako signál ke zvolnění. Ti, kteří se nestihli připravit, získají jen krátký čas k dobru. Pokuty totiž v určitých případech dosáhnou až na 4 % z ročního obratu firmy.
Co vůbec je greenwashing?
Jednoduchou definici nehledejte – nepřináší ji ani legislativa. Místo toho zákon přímo jmenuje konkrétní zakázané praktiky. A právě zde nejčastěji chybují i firmy, které se udržitelnosti věnují poctivě a dlouhodobě.
Forma komunikace: Detail rozhoduje
Nekalé praktiky se netýkají jen textu. Může jít o slogan, vizuál, symbol nebo hlasový projev. Nestačí proto z textů vymazat vágní fráze o „záchraně planety“. Sledovat musíte celý kontext:
- Přírodní scenérie v reklamě: Používáte záběry lesů u produktu, který s přírodou nemá nic společného? Kampaň raději upravte.
- Vlastní „eko“ loga: Dáváte vedle oficiální certifikace vlastní grafický symbol jen pro lepší vizuální dojem? Smažte ho. Legislativa staví vlastní značky na černou listinu.
Zrádná slova: Ekologický, uhlíkově neutrální, energeticky účinný
Myslíte si, že znáte význam těchto pojmů? Zkuste je probrat s kolegy u kávy – zjistíte, že si pod nimi každý představí něco jiného. A legislativa je v tomto neúprosná, definuje konkrétní slova, která musíme v komunikaci lépe dovysvětlit. Jsou to například:
- Ekologický: Pokud je produkt ekologický, musíte přesně říct proč. Jde o obal, netoxické složení, nebo cirkulární model? Bez kontextu jde o prázdnou proklamaci.
- Energeticky účinný: Porovnáváte se s předchozím modelem, nebo tržním standardem? Jde o zlepšení o 5 %, nebo o 50 %? Buďte konkrétní v tom, co myslíte.
- Uhlíkově neutrální: Toto téma je zcela samostatná kapitola. Tvrzení již nelze opírat o nákupy emisních offsetů. V produktové komunikaci je lepší se tomuto výrazu zcela vyhnout.
A to nejdůležitější ze všeho – pro jakékoliv tvrzení musíte mít jasně podložená data. U značek udržitelnosti a budoucích závazků vyžaduje zákon ověření nezávislou třetí stranou již dnes. U konkrétních tvrzení o produktech je certifikace třetí stranou (například EU Ecolabel, GOTS, FSC, LEED, atd.) nejlepší praxí. Další možností je využít data z auditovaného ESG reportu nebo nezávisle zpracované LCA studie.
Opravitelnost a aktualizace softwaru
Možná překvapivě spadá do tématu greenwashingu i informovanost spotřebitelů o opravitelnosti výrobků, prodloužení záruční doby v případě opravy v rámci reklamace. Pozor si musí dát i vývojáři: nově nesmíte po uživatelích požadovat aktualizace softwaru, pokud by zkrátily životnost zařízení.
Pokuty, nebo kolik mě to bude stát?
Návrh českého zákona stanovuje pokuty do 5 milionů korun. Pro velké hráče nejde o likvidační sumu, ale reputační riziko je nevyčíslitelné. U závažnějších přečinů (např. v přeshraniční komunikaci) už se bavíme o zmiňovaných 4 % z ročního obratu. A v jiných státech EU jsou pravidla ještě přísnější.
Nezůstávejte v tom sami
V CIRAA se tématu greenwashingu věnujeme přes 5 let. Proškolili jsme stovky marketérů a konzultovali desítky kampaní pro lokální i mezinárodní značky.
Máte pochybnosti o svých textech či vizuálech? Rádi zodpovíme konkrétní dotaz, proškolíme váš tým i agenturu nebo vám pomůžeme nastavit bezpečnou komunikační strategii. A to za zlomek ceny oproti pokutě. Neváhejte se nám ozvat.